Cultura
El consumismo
¿Qué ocurre cuando incluso la cultura, el ocio, la música, el cine y finalmente nuestros deseos son producidos industrialmente y vendidos como mercancías?
El consumismo
Cuando hacemos un juicio, es importante preguntarnos primero cuáles son nuestras referencias. Aquello que consideramos excesivo, normal o necesario depende muchas veces del mundo que hemos conocido.
Varias de las figuras centrales de la Escuela de Frankfurt —Horkheimer, Marcuse, Pollock y Löwenthal— llegaron a Nueva York en 1934; Adorno lo hizo en 1938. Venían de una Europa profundamente marcada por la Primera Guerra Mundial, la inflación alemana, el desempleo, los conflictos políticos y, finalmente, el ascenso del nazismo. El Instituto de Investigación Social había sido cerrado por los nazis y muchos de sus integrantes tuvieron que exiliarse.
Al llegar a Estados Unidos encontraron algo que en Europa todavía no existía a esa escala: automóviles producidos masivamente, Hollywood, radio comercial, publicidad, grandes almacenes, productos estandarizados, entretenimiento de masas y una cultura orientada abiertamente al mercado.
Ante aquello formularon una pregunta legítima:
¿Qué ocurre cuando incluso la cultura, el ocio, la música, el cine y finalmente nuestros deseos son producidos industrialmente y vendidos como mercancías?
La pregunta es interesante. El problema aparece cuando dentro de ella se acepta, casi como una premisa, que la industria es capaz de producir nuestros deseos.
Es indudable que la publicidad puede influir en ellos. Puede presentar un producto como deseable, asociarlo con prestigio, belleza, éxito o pertenencia social. Pero influencia no significa determinación.
Los deseos humanos no comienzan en una agencia de publicidad.
Se forman también en la familia, la educación, las costumbres, la personalidad, el grupo social, las experiencias vividas y la cultura a la que pertenecemos.
Una persona que desde pequeña ha estado expuesta a la música clásica probablemente desarrolle preferencias distintas de quien creció escuchando rap, jazz, música norteña o rock. Ninguna empresa tuvo necesariamente que crear esas preferencias: muchas veces existían antes de que apareciera el producto que finalmente las satisface.
Por ello, la relación entre consumidor e industria parece ser mucho más compleja de lo que supone una explicación en una sola dirección.
No solamente la industria influye en el consumidor.
El consumidor también determina qué industrias prosperan y cuáles desaparecen.
El empresario inteligente no comienza simplemente fabricando deseos. Primero intenta descubrirlos.
Pregunta qué quiere la gente, estudia su comportamiento, analiza las ventas, realiza encuestas, observa tendencias y utiliza herramientas como los focus groups precisamente porque no conoce de antemano lo que el consumidor aceptará.
Después desarrollará el producto, construirá una marca y utilizará la publicidad para venderlo mejor.
Pero el resultado nunca está garantizado.
La historia comercial está llena de productos promovidos mediante enormes campañas publicitarias que finalmente fracasaron porque la gente simplemente no los quiso.
Si la industria pudiera fabricar deseos a voluntad, las investigaciones de mercado serían prácticamente innecesarias y los grandes fracasos comerciales no existirían.
Esto no significa que el consumidor sea completamente independiente.
Las empresas pueden influir sobre las modas, convertir una marca en símbolo de prestigio, intensificar necesidades existentes e incluso estimular deseos que antes eran débiles. Pero entre influir sobre una preferencia y crear completamente esa preferencia existe una diferencia fundamental.
El mercado no funciona como una carretera de una sola dirección en la que la industria decide y el consumidor obedece.
Es, más bien, un sistema de retroalimentación.
El consumidor orienta a la industria mediante sus preferencias y decisiones de compra, mientras que la industria intenta influir en esas preferencias mediante innovación, publicidad y construcción de marca.
Por eso, la pregunta más interesante no es si la industria influye en nuestros deseos. Evidentemente lo hace.
La verdadera pregunta es:
¿hasta qué punto puede modificarlos y hasta qué punto simplemente descubre deseos que ya existían?
Existe además otra dimensión que muchas críticas al consumismo suelen olvidar.
Durante la mayor parte de la historia humana, el problema fundamental no fue que las personas consumieran demasiado.
Fue exactamente el contrario:
la escasez.
Durante siglos, una enorme parte de la humanidad vivió con muy pocos bienes materiales y con dificultades permanentes para conseguir alimento, vestido, vivienda, energía y servicios básicos.
La industrialización, el desarrollo tecnológico, los mercados y el enorme incremento de la productividad transformaron esa realidad. Objetos que anteriormente eran privilegio de una pequeña élite —transporte personal, refrigeración, comunicaciones, entretenimiento, electrodomésticos y posteriormente computadoras— comenzaron a estar disponibles para millones de personas.
De modo que una crítica completa de la sociedad de consumo debería formular dos preguntas y no solamente una:
¿Qué problemas culturales y psicológicos puede producir una sociedad de abundancia?
pero también:
¿Qué significó históricamente para millones de seres humanos dejar atrás una sociedad de escasez?
Ambas preguntas son válidas.
Es posible criticar el consumo compulsivo, la publicidad manipuladora o la búsqueda de prestigio mediante objetos sin olvidar que la capacidad de producir abundantemente también ha sido una de las grandes transformaciones materiales de la historia humana.
Quizá el verdadero problema no sea el consumo.
El problema aparece cuando consumir deja de ser un medio para vivir mejor y se convierte en la definición misma de lo que significa vivir bien.